19:29:00
REPÚBLICA
BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD
NACIONAL EXPERIMENTAL
DE
LOS LLANOS CENTRALES
“RÓMULO
GALLEGOS”
ÁREA
DE POSTGRADO
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La
Comunicación en Acción
Joan Costa, intenta establecer un nuevo paradigma que
pueda integrar las ciencias empresariales clásicas con las ciencias de la
comunicación. Y, además, enriquecer esta fusión con los aportes de las
innovaciones científicas y técnicas. En suma, lograr una simbiosis de la gestión,
la comunicación y la tecnología.Esta síntesis dinámica de la acción y de la
comunicación –así lo resume el autor - responde a la insistencia con que
proclamamos la urgencia de una unidad global de la empresa y sus procesos.
Necesidad a la que este informe contribuye positivamente, presentando las bases
de la nueva cultura unitaria de la gestión.
Por consiguiente, en una suerte de prefacio, Joan Costa
resume en doce párrafos lo esencial de la propuesta que desarrolla en los
sucesivos capítulos. Es decir, comienza recordando que las empresas son
organismos de alta complejidad. En consecuencia, y como lo señaló también Peter
Drucker, su estructura es más afín a los modelos biológicos que a los ya
tradicionales modelos mecánicos. Por consiguiente, la información es necesaria
pero no suficiente, hay que perfeccionarla con la comunicación. De manera que,
los modelos empresarios centrados en la producción y en la oferta deben ser
configurados y perfeccionados en un nuevo modelo que también incorpore las relaciones,
el conocimiento y la eficaz gestión de las comunicaciones.
De tal manera que, la auténtica respuesta a todos estos
requerimientos es una nueva concepción del planeamiento estratégico e
integrador de las comunicaciones empresarias donde la regla dorada es “la
comunicación es acción y la acción es comunicación”. En los umbrales de este
nuevo siglo XXI, este nuevo paradigma empresario debe contemplar cuatro pilares
básicos: identidad, cultura, acción y comunicación que están en condiciones de
crear la auténtica imagen de la empresa. Para el autor, la imagen es “un valor
determinante, un instrumento de primer orden de la estrategia corporativa y el
principal activo de la empresa”. Solo asumiendo esta nueva realidad las
instituciones podrán enfrentar con éxito una serie de demanda y de riesgos: la
crisis de identidad, los cambios culturales, las fusiones, el envejecimiento de
la imagen, y el lanzamiento de nuevos productos y servicios.
Asimismo, en el texto, Joan Costa formula los diez
axiomas de la comunicación; se recuerda que los axiomas son propuestas
evidentes que no requieren demostración. Son los siguientes: 1. En toda
comunicación, lo más importante son los receptores. 2. La comunicación tiene un
costo tanto para el emisor como para el receptor. 3. La comunicación, como
proceso, tiene que dar lugar a la retroacción (feedback). 4. La comunicación es
una dialéctica, es decir, produce el fenómeno de la interactividad. 5. La
comunicación interpersonal es el paradigma esencial de toda comunicación. 6. Toda
comunicación implica una acción y toda acción, necesariamente, comunica. 7.
Tanto la producción como la administración, la tecnología y la comercialización
son acciones que toda empresa realiza y que deben ser consubstanciales con
ella.
De igual forma, 8. La comunicación abarca dos magnitudes,
la física y la psicológica; los canales y los medios forman parte de la
primera, los mensajes y los actos, integran la segunda. 9. Los mensajes deben
ser correctamente establecidos y percibidos. 10. La comunicación no solamente
es un proceso de influencias, también de información, de persuasión, y de
poder.Las investigaciones que el autor llevó a cabo demuestran que las
decisiones, actividades y mensajes que genera toda empresa pueden sintetizarse
en estos cinco grandes vectores: Identidad corporativa, Cultura organizacional,
Acción global, Comunicación integrada e Imagen pública.
En tal sentido, Costa plantea una nueva visión de la
gestión empresarial a través de la aplicación de las ciencias de la
comunicación (a partir de métodos específicos, reunidos bajo el nombre de
comunicología) o de la información dirigida al mundo empresarial. Costa se basa
en la “regla de oro”, la cual establece que la comunicación es acción y la
acción es comunicación. De hecho, se
plantea que el título actual del Libro podría ser sustituido por “La
comunicación ES acción”. En la misma, se reúne, pues, la ciencia de la
comunicación aplicada (comunicología) y las ciencias de la acción (praxeología),
con la ayuda de las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones y la
cibernética o sistémica.El autor explica cuál es la relación que mantienen la
acción y la comunicación y el grado de necesidad que se tienen la una a la otra
(no sólo están vinculadas, sino que una engloba a la otra).
De este modo, se hace referencia a la importancia de la
acción empresarial, ligada a los conceptos de ladecisión, la estrategia y la
táctica, los fines y las fuerzas de la acción; además, se centran en la
comunicación que se presenta como único medio de hacer eficaces esas acciones y
de mantener la unidad interna de la empresa con el entorno social al que afecta
y por el que, a su vez, se ve afectada.Este objetivo sólo puede lograrse a
través de una buena comunicación: un buen mensaje que “motive”, pues el fin que
se persigue, ante todo, es que los deseos de la empresa coincidan con los del
público. La identidad es la que crea la imagen corporativa en la mente de los
individuos. Sin duda, la creatividad, la claridad y la accesibilidad al
producto son claves esenciales para conseguir una buena imagen corporativa, ya
que ésta es el resultado de la interpretación que el destinatario hace sobre el
mensaje transmitido, por lo que la empresa no tiene control sobre la misma.
Por tanto, de acuerdo con las ideas de Costa,Lacomunicación
busca una respuesta del destinatario, y si se consigue la fidelidad de éste, la
comunicación será continuada.La identidad corporativa es, efectivamente, la
comunicación por excelencia y setransmite en primera instancia a través de
signos lingüísticos y gráficos, además de las formas externas de la empresa
(diseño arquitectónico), sus objetos y productos, y el entorno.Con el
surgimiento de la identidad corporativaaparecen nuevos elementos en la empresa,
como el telemarketing, el diseño, el merchandising,así como una nueva figura:
el director de comunicación, una de las personas más importantes de la empresa,
pues integra todos los recursos comunicativos en una acción unitaria y gestiona
la imagen corporativa.
Según Costa, la comunicación “es más fuerte que la
acción”.Es la responsable de la notoriedad y de la notabilidad de le empresa y
es, además, la que confiere sentido y significación a la acción y transforma
las opiniones personales en “opinión pública”. Sin duda un informe práctico que
ayuda a entender el funcionamiento de la empresa actual.
En otro orden de ideas, Jünger Habermas, considera como uno de los puntos de partida de su
teoría el concepto de acción instrumental o conducta racional de las personas
para elegir los medios más apropiados parta lograr un cierto fin. Tal acción se
relaciona en Marx con el trabajo de cuyo concepto deriva las relaciones
sociales. Para él, en cambio, en el análisis
social es más importante la acción comunicativa que permite una comprensión
comunicativa entre los actores en interacción.
En ese proceso, no se hace, principalmente, cálculos egoístas
(instrumentales) para alcanzar el éxito, sino que se trata de lograr
definiciones comunes de la situación para dentro de ellas, perseguir metas
individuales.
Por consiguiente, Habermas deriva el concepto de acción
comunicativa de los diversos tipos de acción que distinguió Max Weber
(racional, orientada por valores, afectiva y acción tradicional). Al redefinir los tipos weberianos, coloca
frente a la acción instrumental la acción comunicativa como una relación
interpersonal lingüística que busca el mutuo entendimiento, el consenso. Mientras en Marx la acción y la racionalidad
instrumental se relacionan con el trabajo, la acción y la racionalidad
comunicativa, se re relacionan con la interacción. Cuando la acción
comunicativa se basa en argumentaciones racionales y tiene pretensiones de
universalidad se denomina discurso.
El concepto de acción comunicativa “fuerza u obliga a
considerar también a los actores como hablantes u oyentes que se refieren a
algo en el mundo objetivo, en el mundo social y en el mundo subjetivo, y se
entablan recíprocamente a este respecto a pretensiones de validez que pueden
ser aceptadas o ponerse en tela de juicio.
Los actores no se refieren sin más intenciones a algo en el mundo
objetivo, en el mundo social o en el mundo subjetivo, sino que relativizan sus
emisiones sobre algo en el mundo teniendo presente la posibilidad de que la validez
de ellas pueda ser puesta en cuestión por otros actores” (Teoría de la acción
comunicativa: complementos a estudios previos, Madrid, Cátedra, (1989), Pág.
493).
Con las características señaladas, Habermas sostiene que
la acción comunicativa, y no la acción racional instrumental, como lo hizo
Marx, es la conducta que caracteriza a las interacciones que se dan en la
sociedad. Por eso, la acción
comunicativa debe tener un lugar central en la teoría. Uno de los objetivos de tal teoría debe ser
la identificación y eliminación de los factores estructurales que distorsionan
la comunicación.Habermas contempla la acción comunicativa y el mundo de la vida
como conceptos “complementarios”.
En concreto, la acción comunicativa puede considerarse
como algo que ocurre dentro del mundo de la vida: Por decirlo así, el mundo de
la vida es el lugar trascendental donde se encuentran el hablante y el oyente,
donde de modo recíproco reclaman que sus posiciones encajan en el mundo y donde
pueden criticar o confirmar la validez de las pretensiones, poner en orden sus discrepancias y llegar a acuerdos. Habermas pretende
interpretar el mundo de la vida, suponiendo “una conexión interna entre las
estructuras del mundo de la vida y la imagen lingüística del mundo“. El
lenguaje y la cultura son constitutivos del mundo de la vida mismo.
